CUPRINS :

1. Publicitatea

2. Promovarea vanzarilor

3. Relatiile publice

4. Publicitatea gratuita

5. Valentele promotionale ale produsului

6. Participarea la manifestari expozitionale

7. Sponsorizarea

8. Abordarea personalizata a cumparatorului

9. Fortele de vanzare

Prin tot ceea ce reprezintă si prin actiunile întreprinse, organizatia comunică cu

mediul extern. De la simpla mentionare a numelui organizatiei într-un anunt fără valente

promotionale publicat într-un ziar (privind, de exemplu, organizarea unui concurs pentru

angajarea unui contabil) si până la sofisticate alăturări de media si de suporturi publicitare, menite să optimizeze eficienta comunicatiei, organizatia transmite mesaje

către diferitele componente ale mediului, comunică cu acestea.

Din perspectiva marketingului, important este demersul sistematic, pe cât posibil

stiintific, de a mentine controlul asupra mesajelor vehiculate în rândul diferitelor componente ale mediului, în scopul de a le utiliza pentru îndeplinirea obiectivelor proprii.

În acest sens, comunicatia îmbracă forma comunicatiei promotionale, eprezentând un instrument esential în mentinerea dialogului cu mediul, utilizat alături de celelalte componente ale mixului de marketing, sub forma politicii de comunicatie promotională.

În cadrul politicii de comunicatie sunt utilizate o serie de forme si mijloace specifice de promovare a intereselor organizatiei, care, combinate în diverse proportii, iau

forma submixului de comunicatie promotională. Numărul si structura componentelor

comunicatiei promotionale diferă de la o abordare la alta, asa cum se întâmplă, din

nefericire, si cu multe alte concepte ale marketingului.

În încercarea de a trece în revistă aceste componente, am optat pentru o clasificare

mai detaliată, care include următoarele elemente: publicitatea, promovarea vânzărilor,

relatiile publice, publicitatea gratuită, valentele promotionale ale produsului (design,

ambalaj, marcă etc.), participarea la manifestări expozitionale, sponsorizarea si

mecenatul, abordarea personalizată a consumatorului (mailing, e-mailing, phoning,),

utilizarea fortelor de vânzare.

Publicitatea reprezintă „orice formă impersonală de prezentare si de promovare

a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un agent economic precis identificat”.

Principalele avantaje ale publicitătii sunt legate de caracterul public al acesteia

(este văzută de multi oameni, ceea ce sugerează o anumită dezirabilitate socială a

obiectului publicitătii, precum si faptul că acesta este corespunzător din punct de

vedere calitativ si nu contravine legilor în vigoare), repetabilitatea mesajului ori de câte

ori anuntătorul consideră necesar, valorizarea organizatiei (o campanie publicitară

intensă sugerează o organizatie puternică, solidă, care îsi permite să investească în

imagine), expresivitatea mesajelor transmise (dată de posibilitatea de a combina textul

scris, sunetul, culoarea, miscarea), eficienta în cazul unei audiente dispersate din punct de

vedere geografic, capacitatea de asociere cu alte forme de comunicatie promotională

(actiuni de promovare a vânzărilor, cum sunt concursurile sau reducerile de pret,

sponsorizările acordate sau participarea la manifestări expozitionale sunt potentate prin

preluarea si prezentarea prin intermediul publicitătii), faptul că, pe lângă efectul imediat,

publicitatea beneficiază si de un efect remanent, pe termen lung.

Printre dezavantajele utilizării publicitătii trebuie mentionate: caracterul

impersonal conduce la o capacitate de convingere mai redusă decât în cazul utilizării

fortelor de vânzare, comunicatia este unidirectionată, destinatarul mesajului neavând

posibilitatea de a răspunde la mesajul primit, costurile substantiale implicate, dificultatea

de a stabili eficienta activitătii desfăsurate.

Pentru definirea continutului publicitătii, vom face precizarea că principalele

mijloace utilizate în cadrul publicitătii sunt: televiziunea, presa scrisă, radioul, Internetul,

cinematograful, publicitatea exterioară (afise, panouri, însemne luminoase etc.),

publicitatea prin tipărituri (cataloage, pliante, prospecte, brosuri, agende, calendare etc.).

Nu vor fi considerate mijloace publicitare, urmând a fi incluse în alte forme de

comunicatie promotională, publicitatea directă, publicitatea gratuită si ambalajele

produselor.

Promovarea vânzărilor este definită ca „acordarea de stimulente pe termen

scurt, cu scopul de a încuraja clientii să încerce sau să achizitioneze un anumit produs

sau serviciu”.

Chiar dacă formele de promovare a vânzărilor sunt foarte diversificate, ele au în

comun câteva caracteristici, care se constituie în tot atâtea avantaje ale acestei

componente a sistemului comunicational al organizatiei: captează atentia publicului vizat

si, de obicei, îi oferă informatii care l-ar putea orienta către produsul respectiv, încorporează un anumit avantaj, atractie sau concesie care prezintă o valoare pentru publicul respectiv, includ o invitatie clară de a încheia rapid tranzactia, eficienta actiunilor este imediată si poate fi măsurată relativ usor.